Q. 가장 '안전한 자동차'를 산다면 여러분들은 어떤 자동차를 고르시겠어요? ????

여러분들의 답변을 듣기 전, 잠깐 다른 얘기를 먼저 시작할게요. 이건 작년에 한참 화제가 되었던 볼보 광고인데요. 탑처럼 쌓인 대형 트럭 4대 위에 볼보 트럭 CEO를 세워 놓았어요. 그리고는 이 상태로 몇십 미터를 부드럽게 주행하지 뭐예요! 정말 '와~ 볼보 대박이다!'라는 감탄사가 절로 나오는 광고였어요.

Strong enough to carry each other

and our president.

Volvo Trucks - The Tower feat. Roger Alm

"가장 '안전한 자동차'를 산다면 어떤 자동차를 고를까?"

자, 그럼 다시 처음 질문으로 돌아오겠습니다. 자동차에 좀 관심이 있으신 분이라면 이 질문에 당연히 볼보를 이야기했을 거예요. 안전한 자동차의 대명사로 여겨질 만큼 볼보는 확고한 브랜드 이미지를 가지고 있는 기업 중 하나거든요.

당연히 볼보의 이 기상천외한 광고도 '안전한 자동차'라는 브랜딩을 위한 것이었죠.

우린 CEO를 올리고 운전할 정도로 기술력과 안전성이 뛰어나다는 자신감이 드러나지 않나요? 실제로 광고가 나간 후 '볼보는 정말 안전에 미친 것 같다', '기회가 되면 꼭 볼보를 타고 싶다'는 폭발적인 반응이 일어나기도 했고요.

음, 그래서 볼보가 브랜딩을 잘 하려고 이런 멋진 광고를 만든 건 알겠는데... 왜 볼보는 브랜딩을 위해 이렇게까지 한 걸까요? 어차피 제품이 좋아서 충분히 판매가 잘 될 것 같은데 말이에요!

제품만 좋으면 되지… 브랜딩이 밥 먹여 주나요?????

네. 밥 먹여 줍니다! 왜냐하면 오늘날 단순히 제품 품질이 좋은 것만으로는 소비자에게 선택받기 어렵기 때문이에요. 특히 요즘엔 기술이 발달해서 비슷한 가격대 제품이라면 품질이 많이 차이 나지 않기도 하고요.

그러니 이렇게 엇비슷한 제품들 사이에선 소비자가 얼마나 브랜드를 잘 '인식'하고 있는지가 팔리는 제품과 팔리지 않는 제품을 결정하게 된답니다. 

그리고 소비자가 브랜드를 인식하도록 하는 과정을 '브랜딩'이라고 부르는데요. 볼보 또한 이러한 브랜딩에 성공했기 때문에 사람들이 '안전한 자동차'를 선택할 때 볼보가 1순위로 꼽히게 된 것이죠.

<모든 비즈니스는 브랜딩이다>, 홍성태, 2012
마케터뿐 아니라 브랜딩에 관심 있는 모든 분께 추천해요 :)

<모든 비즈니스는 브랜딩이다>는 <배민다움>으로도 유명한 홍성태 교수님의 책이에요. 출간된 지는 10년 가까이 되었지만 추천하는 분도 꽤 많았고, 마케팅의 기본서라는 이야기를 들을 정도로 긍정적인 평이 많더라고요! 특히 지금까지 큐레터에서 읽었던 마케팅 고전 '포지셔닝', '보랏빛 소가 온다' 등이 다 외국 저서인 데 비해 이 책은 국내 도서라서 우리나라 기업 사례가 많았던 점이 좋았어요. 외국 기업 사례보다 더 이해나 공감이 잘 된달까요? ????

???? 컨셉 정하기가 제일 쉬웠어요!

<컨셉 도출하는 팁 3가지>

1) 영화 대신 '즐거운 시간'을 팔아라

잠시, 우리가 영화사라고 가정해 볼게요. '고객은 우리에게 뭘 기대할까요?'라는 질문에 '좋은 영화를 보는 것'이라고 대답했다면 아직 갈 길이 멉니다.... (뜨끔) ???? 마케터는 고객 입장에서 생각하는 게 중요하잖아요. 즉, '고객 지향적 관점'에선 영화사는 영화를 파는 것이 아니라 '추억', '즐거운 시간'을 판다고 봐야 하거든요.

이렇게 내 비즈니스가 고객 입장에선 어떤 가치를 제공하는지 잘 파악하는 것이 브랜드 컨셉을 결정하기 위한 첫 단계예요. 그리고 이렇게 고객의 시각에서 비즈니스를 바라보면 그들에게 어필할 수 있는 아이디어가 떠오르기도 해요!

'즐거움을 준다'는 디즈니를 보세요! 관점을 바꿔 생각하니 테마파크 공연, 캐릭터 비즈니스 등 사람들을 '즐겁게' 만들 새로운 아이디어를 계속 떠올렸고, 그 결과 디즈니의 수익은 10년 만에 40배 증가했어요.

2) 불필요한 수식어는 안녕, 핵심만 말하는 센스

"우리 제품은 고급스럽고, 트렌디하고 그러면서도 유니크하고, 또…"

좋다는 단어를 잔뜩 보여줬는데 정작 고객 머릿속에 남은 건 없다?! 이렇게 소리 소문 없이 사라진 브랜드가 참 많죠.

이게 바로 브랜드 컨셉이 하나여야 하는 이유예요. 여러 컨셉을 나열하면 고객 입장에서는 이 브랜드로부터 얻을 수 있는 게 뭔지 헷갈리거든요. 우리 제품의 핵심을 분명히 파악해서 임팩트 있는 한마디로 압축했을 때, 비로소 고객의 머릿속에 우리 브랜드가 자리하게 되지요!

3) 컨셉, 확고하게 정해서 끈기 있게 밀어라

아이폰은 국내에서는 호환되지 않는 기능도 많고, 가격도 더 비싸요. 그런데도 사람들이 아이폰을 사용하는 이유는 '세련되고 힙한 컨셉' 때문이겠죠. 하지만 만약 아이폰 컨셉이 갑자기 '가성비 갑', '부모님이 편하게 사용할 수 있는 핸드폰'으로 바뀐다면 사람들은 아이폰을 계속 사용할까요?

브랜드 컨셉도 꾸준히 지속해야만 그 힘을 발휘할 수 있어요. 이전에 LG전자가 골드스타에서 사명을 변경할 때 많은 비난이 있었어요. 하지만 몇십 년 동안 꾸준히 LG전자라는 이름을 사용하니 지금은 아무도 'LG'라는 이름을 어색해하지 않아요.  반면, 1994년 출시한 OB의 넥스 맥주는 6개월 동안 컨셉을 5번이나 바꾸더니 결국 소리 없이 사라져 버렸네요.

???? 이걸 모르고 '브랜드 체험'을 관리한다고?

이제 브랜드 컨셉을 정하셨다면 다음 할 일은 브랜드 체험 관리하기!

브랜드 컨셉을 무엇으로 정했든 가장 중요한 건 고객들이 그 컨셉을 체험하고 느끼게 만드는 거예요.

단순히 우리 컨셉은 이래요~ 라고 말하는 게 아니라, 고객이 제품을 사용하거나 서비스를 받는 동안 컨셉을 직접 실감할 수 있게 하는 걸 '브랜드 체험'이라고 하는데요. 그럼 이 브랜드 체험을 관리할 때 알아야 할 요소 몇 가지를 간단히 살펴볼게요!

???? 마음에 호소하기 : 물건을 사게 만드는 건 머리가 아니라 가슴이다

"마음에 호소하는 것은 머리에 호소하는 것보다 강하다. 머리에 호소하면 사람들이 고개를 끄덕이게 할 수 있지만, 마음에 호소하면 사람들을 지금 당장 움직이게 만든다."

수천 년 전 아리스토텔레스가 한 말이지만 정말 공감이 가요. 하긴 모든 제품의 품질이나 가격, 성능을 하나하나 비교하면서 사는 사람이 얼마나 있겠어요.

'아버님 댁에 보일러 놔드려야겠어요.'로 유명한 경동보일러 광고도 효심을 공략했기 때문에 고객의 기억에 더 잘 남을 수 있었어요. 실제로 이 광고 덕분에 3년간 쌓여있던 재고까지 전부 판매할 수 있었다고 하네요.

???? 스토리텔링의 중요성 : 호랑이는 가죽을 남기고 브랜드는 스토리를 남긴다

현대그룹 고 정주영 회장과 관련된 일화는 많이 들어보셨을 텐데요. 오랜 세월이 흘렀지만, 그 일화는 지금도 스토리텔링 마케팅에 많이 활용되고 있어요. 이렇게 기업의 열정이나 창업자에 대한 흥미로운 스토리를 알게 되면 고객은 브랜드를 더 잘 기억하고, 브랜드에 대한 호기심을 더 강하게 느끼게 돼요. 그래서 스토리텔링 마케팅에 관심을 두는 기업이 많죠.

다만 아무리 좋은 스토리라도 무조건 긍정적인 결과로 돌아오진 않아요! 기업이 '의도적으로' 이용하는 것처럼 보일 때, 스토리의 효과는 떨어지고 부정적 반응이 돌아온다고 해요. 아무리 좋은 일화가 있어도 자칫 잘못하면 '흥, 어차피 다 마케팅하려고 지어낸 거겠지.'라는 반감을 불러올 수 있다는 사실, 꼭 기억하세요.

???? 페르소나 : 브랜드에 성격을 부여하라

약 10여 년 전에 '아이폰과 갤럭시를 사람에 비유한다면 어떨지 설문조사'한 결과가 화제를 모았어요. 오래 전에 했던 설문조사이긴 하지만 지금 느껴지는 아이폰과 갤럭시의 이미지와도 크게 차이나지는 않는 것 같네요! ????

이렇게 브랜드를 사람처럼 느낄 수 있도록 성격을 부여하면 고객의 호감을 사기 쉬워져요. 아무래도 사람들은 내가 닮고 싶은 모습을 한 브랜드에 마음이 끌리니까요.

물론 아무 페르소나를 부여하는 건 아니에요. 나의 상황과 브랜드 컨셉을 잘 고려해서 고객에게 비칠 모습을 치밀하게 계획해야 한답니다. 이제 막 사업을 시작한 신생 브랜드가 벤츠나 IBM처럼 두드러진 선두기업이라는 페르소나를 사용했다간 자칫 오만하다는 평을 들을 수 있어요!

오늘 읽은 <모든 비즈니스는 브랜딩이다>에는 국내외 브랜딩 사례가 많이 나와요. 다양한 사례를 통해 사람들이 오랫동안 기억하는 브랜드는 다른 브랜드와 어떤 점이 다른지 배울 수 있었어요. 무엇보다 브랜드 컨셉을 설정하는 법과 소비자의 브랜드 체험을 효과적으로 관리하는 여러 가지 방법도 확인할 수 있다는 점이 저에겐 가장 큰 도움이 되었네요.

아쉽게도 큐레터에서는 책에 나온 모든 방법을 전부 다루진 못하고 그중 인상 깊었던 몇 가지만 다뤘는데요. 그래도 오늘 저와 함께 살짝 훑어본 내용이 흥미로웠다면 책도 한 번 읽어 보시는 건 어떤가요? 앞으로 여러분들이 브랜드의 가치를 높이기 위해 동분서주할 때, 유용한 지침서가 되어줄지도 몰라요! ????